В конце 2011 года стартовал совместный проект «Межрегионального агентства подписки» и интернет-портала PlanetaSmi «Человек медиарынка». Первой совместной работой стало интервью с Юрием Чепиковым, человеком, создавшим один из наиболее успешных медиапроектов современной России – издательский дом «Юнилайн» (бывший «Юлис»). В этом году наш проект открывает интервью с руководителем дирекции корпоративных коммуникаций «Почты России» Светланой Сергеевой.

Государство живо до тех пор, пока работает почта…

Интервью Руководителя дирекции корпоративных коммуникаций и медиаобеспечения ФГУП «Почта России» Светланой Сергеевой «Планете СМИ»

 

- Существует мнение, что бренд «Почта России», в восприятии потребителей ее услуг, находится на одном уровне с брендом «Автоваза». Насколько это верно? Видите ли Вы возможность изменения ситуации?

 

- Как говорят маркетологи, «большие бренды – большие проблемы». Создание репутации требует много времени и сил, а потерять ее можно в один день из-за какого-нибудь досадного недоразумения. Большим коммерческим компаниям удается довести доверие к своим брендам до такой степени, что бренд «вытягивает» продажи даже в условиях падения качества предоставляемых услуг. Иногда, как показывает история финансового кризиса 2008 года, доверие к брендам помогает обманывать потребителей. Иными словами, бренд это большая ответственность. И необходимость затрат на его поддержание.

Лидеры мировой почтовой индустрии обычно продвигают не свой бренд, а оказываемые услуги и бренды ведущих сервисных подразделений. Например, у Deutsche Post это подразделение DHL и Postbank. Думаю, что в случае с «Почтой России» будет правильно поступить также. Например, продвигать сервис EMS. Но на самом деле, развитие бренда «Почты России» должно происходить параллельно с модернизацией почтовой инфраструктуры. Именно так действовала, например, Deutsche Post.

Почтовая служба всегда ассоциируется с государством. Это неудивительно. Помните, в фильме Кевина Кестнера «Почтальон» люди решили, что государство живо до тех пор, пока работает почта. И начали восстанавливать почтовую связь…

«Почта России» это, если хотите, своеобразный национальный бренд. И негативное отношение к нему, в значительной мере, связано с падением популярности государственных ценностей и символов в современном российском обществе. «Автоваз» как символ отечественного автомобилестроения также в этом ряду. Хотя здесь все сложнее. Например, многие патриотично настроенные жители США считают, что американские автомобили хуже немецких и японских.

Качество предоставления почтовых услуг очень важный показатель уровня жизни в стране. В развитых странах мира национальный почтовый оператор занимается доставкой практически любой информации, любых грузов и товаров. Человек сдает экзамен в образовательном учреждении, и получает его результат по почте. И любая другая информация также приходит ему по почте, причем максимально оперативно. Например, 87% писем в ФРГ доставляются на следующий день после их оправления.

В России такая скорость доставки на всей территории страны вряд ли достижима: у нас просто другие расстояния. Но ведь и в Германии такого качества почтовых услуг когда-то не было, несмотря на немецкую пунктуальность. И немцам пришлось приложить массу усилий, чтобы связать в единое целое почтовую систему ФРГ и бывшей ГДР. А «переваривание» восточногерманского наследства привело к падению качества почтовых услуг по всей Германии.    

А у нас ситуация еще более сложная. В момент создания единой федеральной службы ФГУП «Почта России» в нашей стране существовало более 80 региональных почтовых служб с морально и физически устаревшей инфраструктурой. Значительная часть современного оборудования, оставшегося от советской эпохи, в 1990-е годы была продана коммерческим структурам. Восемь лет назад единую почтовую службу в стране пришлось восстанавливать практически с нуля. И без необходимых инвестиций, которые были в распоряжении немецких почтовиков. Не говоря уже о том, что почтовая служба очень чувствительна к расстояниям, которые приходится преодолевать службе доставки: Россия до сих пор самая большая страна в мире.

К сожалению, вопрос о финансировании программы модернизации национальной почтовой отрасли не решен до сих пор. А без нее вести речь о принципиальном повышении качества почтовых услуг не приходится. Большая часть действующих почтовых отделений нуждается в капитальном ремонте. Мы начали его сегодня за счет собственных средств. Но когда через много лет мы отремонтируем последнее почтовое отделение, нам придется начинать все заново. Потому что те отделения, что мы отремонтировали сегодня, к тому времени придут в негодность…      

Удивительно, что в таких условиях российской почте удается сохранить доверие у населения страны. Иногда социологические опросы оценивают это доверие достаточно высоко. Например, в рейтинге доверия брендам, составленном исследовательским холдингом «Ромир» в 2010 году, Почта России занимает первое место, обгоняя такие компании как Сбербанк, Пятерочка, МТС, Мегафон, Вымпелком и другие.

Но для укрепления этого доверия нам необходима радикальная модернизация инфраструктуры. В том числе, чтобы не превратиться, в глазах потребителей, в аналог «Автоваза»…    

 

- Реклама национального почтового оператора стала часто появляться на телевидении и радио. Какие цели при этом преследует «Почта» в первую очередь: продвижение услуг или изменение имиджа предприятия?

 

- Потребитель почтовых услуг, он кто? Можно описать его так, как большинство коммерческих компаний описывают своих потребителей, отграничивая их от других людей? Практически невозможно, потому что каждый из нас связан с почтовой службой, периодически пользуясь ее услугами. Аудитория услуг «Почты России» – все население страны. Но понимаем ли мы, получая письмо, бандероль, посылку или выписанное печатное издание, что «Почта России» предоставляет более 80-ти разноплановых услуг, расценки на которые часто дешевле, чем у конкурентов, услугами которых мы пользуемся? Среди них – доступ в интернет; срочные денежные переводы с услугой «Форсаж», когда деньги доставляются за несколько минут в любую точку России; продажа авиа- и железнодорожных билетов; фотоуслуги на базе оборудования компании Kodak; обслуживание банковских карт, страховые услуги и многое другое. 

Вот об этом мы и пытаемся сейчас рассказать людям в рекламе на радио и телевидении. Выбор носителей информации закономерен – только телевидение и радио позволяют разговаривать сразу со всей страной. Интернет востребован только в крупных городах, а аудитория печатной прессы очень сильно сегментирована.  

Чем больше людей узнают, что «Почта» это современное предприятие, куда есть повод обращаться по многим вопросам, тем скорее мы изменим имидж национального почтового оператора в их глазах.

Возможно, кому-то очень трудно представить «Почту России» современным предприятием. Но ведь и Deutsche Post не так уж давно была для немцев поводом для шуток и анекдотов. Понадобилось всего лишь несколько лет, чтобы изменить ситуацию. Новые услуги и активное рекламное продвижение – первые шаги на этом пути.     

 

- «Почта России» выпускает сегодня полтора десятка корпоративных изданий. Несколько лет назад их было еще больше. Насколько успешны издательские проекты «Почты»?

 

- Корпоративная пресса бывает двух видов: для персонала и для потребителей. «Почте России» большая часть корпоративных изданий досталась в наследство от советской почты, которая такого разделения не делала. История некоторых почтовых изданий насчитывает несколько десятилетий. Например, газета «Моспочтамт» издается с 1937 года.

Сегодня мы стремимся более четко позиционировать каждое издание, действуя по принципу минимальной достаточности. «Почта России» - крупное предприятие, сеть с самым большим количеством офисов, - почтовых отделений, - в стране. «Почте» необходима «имиджевая витрина» в СМИ. Ее роль выполняют два федеральных издания - журнал «Почта России» и газета «Почтовые вести».

Кроме того, в девяти регионах России издаются 13 почтовых газет и один журнал. Их функционал сложился эволюционным путем, перед ними стоят разные задачи. Для одних изданий главная цель - продвижение почтовых услуг и улучшение имиджа «Почты России», другие издания – обычный издательский бизнес. Вот, например, издаваемый в Республике Башкортостан «Семейный курьер» - полноценное общественно-политическое издание, публикующее «свежие» новости о политике, спорте, медицине, домашнем хозяйстве. Есть рубрики о прикладной психологии и жизни современных «звезд». При этом, в том же Башкортостане выходит рекламная газета «Весточка» и корпоративное издание «Почтовый курьер».         

Преимущество почтовых газет и журналов в том, что у них есть «своя» база рекламодателей из числа компаний, сотрудничающих с почтовым оператором. Но доходность у наших изданий, конечно, разная. Некоторые из них приходится дотировать, другие сами являются финансовыми «донорами» для дотационных проектов в филиалах, где они издаются. От убыточных изданий мы избавились. А те, что остались, со временем, возможно, смогут стать одним из бизнес-направлений «Почты России». Если, конечно, ситуация на рынке печатной прессы изменится к лучшему…

 

- Как Федеральное государственное унитарное предприятие «Почта России» имеет «гибридный» облик. Клиенты ждут от него услуг по государственным расценкам, а почтовики постоянно ведут речь о повышении рентабельности. Как изменится имидж «Почты» после грядущего акционирования?

 

- Перед «Почтой России» сегодня стоит задача модернизации всей инфраструктуры. Без этого она просто не сможет, через какое-то время, выполнять свои сервисные функции. Государство «Почту» не дотирует, если не считать частичной компенсации убытков от предоставления некоторых услуг по регулируемым тарифам. К числу таких услуг относится и доставка изданий подписчику. Но и здесь дотации неполные. Да и не сможет государство до бесконечности дотировать предприятие, не имеющее внутренних ресурсов для развития.

Вопрос об акционировании возник в ходе поиска вариантов решения проблемы модернизации. Сначала была идея превращения «Почты России» в госкорпорацию. Но это затруднило бы привлечение денег сторонних инвесторов. Между тем, по самым оптимистичным прогнозам консалтингового партнера Почты России», The Boston Consulting Group, государство может выделить «Почте» 25-40 миллиардов рублей. А для завершения модернизации необходимо не менее 200-220 миллиардов. Дополнительные источники финансирования может дать акционирование. Возможно, будет иметь смысл продажа части акций иностранному инвестиционному фонду. Это даст возможность полноценного сотрудничества с иностранными банками, у которых кредитная ставка ниже, чем у российских. И условия сотрудничества часто более «мягкие».

Успешное акционирование «Почты России» позволит решить и наши имиджевые проблемы. Трудно относиться плохо к предприятию, эффективность работы и рыночная стоимость которого постоянно растут. И оказывать услуги по «государственному списку» «Почте», став преуспевающим предприятием, также будет проще…

 

  - Если говорить о масштабной модернизации «Почты России»… Существует ли специальная программа PR-поддержки этой модернизации?

 

- У «Почты России» сегодня много проблем. Бессмысленно пытаться объяснить людям, что то, что они видят своими глазами, на самом деле, не соответствует реальной действительности. Это будет плохой PR. А вот показывать, что «Почта» может быть иной, можно и нужно. Пусть это пока что только перспектива развития, первые шаги к далекой цели. Но мы же не обещаем чуда.

Информационные сообщения о модернизации, ее необходимости и первых, пока очень скромных шагах в этом направлении это - самый удачный PR, какой может позволить себе сегодня почтовая пресс-служба. Но специальной PR-программы не существует: так, чтобы ее кто-то подписал, утвердил… Да и не нужна она пока что. Потому что программа пишется под выделяемое финансирование. А у нас его на текущую работу не хватает, к сожалению. Вот, например, подписке на газеты и журналы необходима информационная поддержка. В советское время подписка рекламировалась везде: от школы до общественного транспорта. И результат был: до 80-90% прессы распространялось по подписке немыслимыми для сегодняшнего дня тиражами. А сегодня мы не всегда можем обеспечить приличное медиаобеспечение «Декадам подписки», организуемым два раза в год… Очевидно, что лучшая поддержка модернизации – это честный разговор о существующих проблемах.          

 

- Как строится работа пресс-службы «Почты России» со СМИ? Существует ли пул «почтовых журналистов»?

 

- Пул, конечно, существует. Традиционно, в этот пул входят «телекомщики», то есть журналисты, отвечающие в изданиях за тему телекоммуникаций и связи. Но это очень узкий пул. Судите сами: в СМИ очень мало информации о почтовой отрасли. О том, что связано с нефтью и газом, пишут намного чаще. А проблемы «Почты» часто идут по разряду потребительского рынка. В крупных деловых изданиях типа газеты «Коммерсант» почтовую тему «обслуживает», как правило, один из журналистов отдела потребрынка. Это оправданно, потому что любой национальный почтовый оператор, прежде всего, самая крупная в стране сеть по продаже товаров и услуг. Интерес к почтовым проблемам существует повсеместно. О нас, например, часто пишут региональные общественно-политические издания. Их аудитории интересно знать об услугах «Почты», в том числе и о подписке. Большой популярностью пользуются у региональных читателей публикации о «Декаде подписки».

Работа пресс-службы строится стандартно: есть информирование о текущих новостях и освещение «заглавных» тем. Нестандартным является количество тем, требующих оперативного освещения. У «Почты» - громадная сеть отделений, множество разноплановых услуг. И при этом «Почта» совсем не похожа на Администрацию Президента, куда журналисты приезжают с упакованным чемоданом и вопросом: «Куда сегодня летим, о чем пишем?» Успех почтовой пресс-службы связан с постоянными перегрузками и ненормированным графиком работы.   

 

 - В последнее время в средствах массовой информации часто муссируются негативные сюжеты о «Почте»? У Вас не складывается впечатление, что кто-то специально «раздувает из мухи слона»?

 

- В российских организациях часто преобладает подход к PR как к инструменту управления журналистами. Если в СМИ появляется негативная информация, значит, это недоработка PR-службы. И переубедить руководство часто неимоверно трудно… Между тем, отрицательная информация в масс-медиа подобна ориентиру для развития. Некоторые коммерческие компании специально заказывают исследование существующих  у них проблем, платят за это деньги. И начинается это исследование с того, что каждый сотрудник во время анонимного интервью рассказывает внешнему консультанту о том, что мешает его успешной работе. Затем, в обобщенном виде, эти проблемы доносятся до руководства компании.

В случае «Почты» проблемы уже настолько велики, что их видно уже не только изнутри, но и извне. И критика в наш адрес в сложившейся ситуации объяснима. Но вопрос в тональности этой критики. Большинство почтовых проблем возникло по той же причине, что и проблемы других отраслей, созданных в СССР в расчете на государственное финансирование. В сфере обороны или космоса у нас проблем не меньше, но никто не обвиняет конструкторов и техников в том, что они плохо работают. Хотя и ракеты часто падают, и спутники до цели не долетают. Но ведь Советский Союз был не только великой военной и космической державой. Он был и великой почтовой державой. Газету «Правда» приносили к утреннему чаю практически всем подписчикам на территории шестой части мировой суши. Потеря такого качества работы - предмет национальной горечи в той же  степени, что и потеря лидерства в любой иной сфере. Хотелось бы, чтобы критики «Почты» учитывали это обстоятельство.

Необходимо добавить, что по каждой жалобе на качество оказываемых услуг проводится специальная проверка. Такая же проверка происходит по каждой публикации в СМИ и в блогах. Как правило, PR-службе удается помочь людям в решении их проблем. Доказательство этого – благодарности в наш адрес, которые все чаще появляются в блогосфере. 

 

- Несколько лет назад «Перекресток» поддержал проект «ОТК» на «Первом канале», посвященный розничной торговле продуктами. Проект оказался востребован, на его базе возникла программа «Контрольная закупка». Как Вы относитесь к идее постоянной телевизионной или радиорубрики об услугах почтовых отделений?     

 

- Формат «ОТК» или «Контрольной закупки» для почтовых услуг сегодня вряд ли подойдет. В торговых сетях все унифицировано. А на «Почте», к сожалению, унификация отсутствует. И придется постоянно объяснять, что сельские почтовые отделения работают совсем не так, как городские, а владимирские не так, как хабаровские… Сама идея продвигать почтовые услуги с помощью постоянной теле- или радиорубрики очень интересна. Но надо понимать, что «Почта» должна будет профинансировать эту медиарубрику из своего бюджета, и затраты на нее будут оправданы лишь соответствующим ростом продаж почтовых услуг. В свое время аптечная сеть «36,6» вела переговоры с «Первым Каналом» о создании аналогичной рубрики. Но, в конечном итоге, учредители усомнились в ее окупаемости. Что касается «Почты», то подобная рубрика, несомненно, будет востребована после проведения акционирования и начала активной работы по модернизации почтовой инфраструктуры.

 

- Одна из почтовых услуг – подписка на газеты и журналы. Имеет ли смысл ее продвигать в условиях падения подписных тиражей и заявлений некоторых экспертов о «конце печатной прессы»?

 

- Если послушать некоторых экспертов, так и почтовую службу надо отменять. Зачем она, если уже давно есть почта электронная? На самом деле, мировая статистика говорит о том, что у «Почты России» есть большой потенциал повышения востребованности почтовых услуг. Например, сегодня в России на одно домохозяйство приходится в среднем 11 почтовых отправлений в год. А в странах Западной Европы — в 20-30 раз больше. А в США — в 60 раз больше. Одной только прямой рекламы в развитых странах через почтовых операторов рассылается в 10-15 раз больше, чем у нас.

Аналогичная ситуация и с подписными услугами. В стране с такими расстояниями, как в России, подписка просто обязана быть доминирующей формой распространения печатной продукции. Но распространяется по подписке лишь 38% газет и журналов. А в США, Канаде, Финляндии – от 80 до 90% всей прессы. В Китае еще больше. И это при том, что уровень проникновения интернета в России пока что очень небольшой, а розничные продажи прессы в российской «глубинке» незначительные.

Напрашивается вывод, что проблемы подписки, во многом, связаны с ее слабым продвижением. А издатели попали в замкнутый круг: у подписки «малый» средний чек, делающий затраты на продвижение бессмысленными; а средний чек невелик из-за отсутствия продвижения. И ситуация запущена настолько, что без господдержки ее уже не изменить к лучшему. Но продвижение необходимо, без него рынок подписки из стагнации не выйдет. А достижение уровня подписки, существующего в развитых странах, компенсирует затраты на продвижение подписных услуг.          

 

 - Светлана, Вы работаете в «Почте России» уже не первый год. Что для Вас «Почта»? Чем привлекательна работа в структуре национального почтового оператора?

 

- «Почта это маленькая жизнь»… Во всяком случае, для меня. Недавно я отметила пятилетний юбилей своей почтовой карьеры. Если меня спросят, пришла бы я работать на «Почту» снова, могу с уверенностью ответить: да, пришла бы. Может быть, в материальном плане я бы выиграла, если бы работала в крупной коммерческой структуре. Но опыта организации столь масштабных проектов, как на «Почте», я бы не получила. А значит, многое потеряла бы в профессиональном плане. Когда ты запускаешь новый проект и знаешь, что в него будут вовлечены люди в различных регионах страны, от Калининграда до Камчатки, это впечатляет и завораживает. Ты на жизнь начинаешь смотреть другими глазами.

Сомневающимся могу сказать: почтовую службу надо «распробовать», она не дается сразу. Чем дольше я работаю на «Почте», тем больше начинаю любить свою работу. Социолог Питирим Сорокин писал о том, что прогресс определяется количеством и расстоянием коммуникаций, в которые вступает человек. А история почтовой службы это и есть история коммуникаций. Правда, в этой истории случались и курьезы. Например, началу одного из бизнесов, формирующих сегодня бюджет России, мы обязаны плохой работе почты. Полковник Эдвин Дрейк, пробуривший в 1859 году первую нефтяную скважину, не знал, что нанявшая его американская компания уже прекратила финансирование его работ: письмо об этом он получил на следующий день после своего успеха. Но чаще всего прогрессу способствует хорошая работа почтовой службы. И я, как могу, стараюсь ее улучшить, работая руководителем почтовой дирекции по связям с общественностью. И верю в то, что государство живо до тех пор, пока работает почта…