СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ, ДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ И МАРКЕТИНГУ "МЕЖРЕГИОНАЛЬНОГО АГЕНТСТВА ПОДПИСКИ": МАП НЕ СТАНЕТ ПОДНИМАТЬ ЦЕНЫ ДЛЯ ИЗДАТЕЛЕЙ

- Закончилась подписная кампания на 2 полугодие 2009 года. Выявила ли она новые тенденции на рынке подписки? Изменил ли кризис предпочтения подписчиков? Стали выписывать меньше или больше изданий?

- Рынок подписки уникален. Для успешной организации подписных кампаний необходима очень высокая степень слаженности работы всех контрагентов. Кризис лишний раз доказал, что в подписке не может быть "слабых звеньев". Издатель, подписное агентство, "Почта России" и логистические компании взаимозависимы. До кризиса между ними периодически возникали споры о том, кто кому больше должен. Например, летом прошлого года МАП провел опрос о степени удовлетворенности издателей программами продвижения подписки.Большая часть респондентов ответила, что не удовлетворена. Вместе с тем, некоторые издатели прислали в адрес МАП специальные письма с указанием, что продвижение подписки - задача, главным образом, подписного агентства. Кризис уменьшил подобные настроения. Издатели начали понимать, что они -главные информационные спонсоры продвижения своих газет и журналов. Появилось "чувство локтя" при обсуждении коммерческих вопросов, стало проще находить общий язык.

Из современных проблем рынка подписки заметным явлением стало закрытие некоторых издательских домов. Таких случаев пока относительно немного. Например, в подписном периоде 2009-1 произошло лишь 17 случаев передачи прав на издание, включенное в издаваемый агентством каталог "Почта России".

Закрытие изданий или передача прав на издания происходили всегда. Но участились случаи "нелегального" закрытия, когда подписное агентство не уведомляется вовремя о принятом решении прекратить выпуск издания. Страдают от этого подписчики, которые слишком поздно узнают, что ожидаемые ими газета или журнал уже не выйдут.

Подписка связана с лояльностью читателя к любимому изданию. В ней, конечно, тоже есть место импульсивному выбору. Но чаще всего выбор делается осознанно. Кризис не может заставить людей отказаться от чтения прессы. Если для человека чтение является социальной ценностью, он может начать выписывать меньше изданий, но совершенно от чтения не откажется. Подписная кампания на второе полугодие 2009 года еще не закончилась, а вот результаты подписки 2009-1 позволяют сделать вывод о неизменности читательских предпочтений. Регионы, где подписка была наиболее востребована в годы экономического подъема, по-прежнему лидируют.

Например, безусловным лидером 2009-1 подписной кампании МАП в центральной части каталога стал Краснодарский край (5,3% от общего объема каталожных сборов), за ним следуют Свердловская область (3,2%) и Республика Башкортостан (3%). Сравнимые результаты показали Санкт-Петербург, Челябинская область и Москва. На региональную прессу больше всего подписались на первое полугодие 2009 года в Республике Башкортостан (11,2% от общего объема). На втором месте - Краснодарский край (6,7% от общего объема), на третьем - Ростовская область (3,5%). Сравнимые результаты -у Иркутской и Самарской областей.

Кризис ведет к относительному уменьшению среднего подписного чека. Но, думаю, это временное явление. Подписка не относится к услугам первой необходимости. Но цены на подписные издания растут гораздо медленнее, чем цены на продукты питания или бытовую электронику. Думаю, подписчики очень скоро оценят это обстоятельство, что не замедлит сказаться на росте подписных тиражей.

- Как строится сегодня продвижение подписки? Какие акции для подписчиков МАП проводит для увеличения подписки? В каких регионах? Насколько они действенны?

- Агентство предлагает издателям полный набор услуг для стимулирования подписки. В нашем багаже - как заимствованные с Запада методы продвижения, так и рожденные отечественным опытом. Но вот что интересно... Во-первых, мало кто из издателей готов работать "от продаж". Традиционно, и у столичных, и у региональных издателей доминирует подстройка под интересы рекламодателя. Например, распространение прессы в розничных сетях может быть убыточным для издателя. Но он все равно будет вкладывать средства в это распространение, в надежде компенсировать убытки за счет притока рекламы. Подписку некоторые издатели также рассматривают как еще один канал распространения, позволяющий привлечь рекламодателя. Результатом такого отношения становится неготовность вкладываться в продвижение подписки. Иногда издатели отказываются даже от информационной поддержки акций по стимулированию подписки на их собственные издания.

Есть и второе обстоятельство. После 1991 года подписка в России на какое-то время перестала существовать как общенациональная услуга. Понадобилось несколько лет, чтобы восстановить прерванные связи. Но ведь, помимо системы организации подписных кампаний и доставки изданий, необходимо восстановить культуру чтения, моду на подписку, если хотите. И это едва ли не труднее, чем обеспечить своевременную доставку подписных журналов и газет.

МАП сегодня регулярно проводит акции для издателей. Например, с 15 апреля по 15 июня проходит совместная с "Почтой России" акция "Экспресс-подписка". В ее рамках в Ивановской, Владимирской, Челябинской, Ярославской областях и Ставропольском крае двенадцать федеральных и региональных изданий организуют призовую подписку. В почтовых отделениях выкладываются специальные подписные купоны, для заполнения которых не надо стоять в очереди, а среди подписчиков проводится розыгрыш памятных подарков и ценных призов от издателей.

Аналогичные, по сути, призовые акции мы проводим в некоторых регионах для продвижения Каталога "Почта России". Методика организации таких акций очень похожа на то, как это делают в Европе. С одним исключением - европейские издатели и распространители часто практикуют долговременные акции. Человек, подписывающийся на протяжении ряда лет, может получить ценный подарок, например, дорогой холодильник. В России пока что издатели не готовы планировать стимулирование лояльности подписчиков на столь долгий срок. Поэтому акции по продвижению подписки ограничены периодом одной подписной кампании.

Мы рассматриваем сегодня возможность активного участия в акциях по стимулированию подписки, проводимых правительством города Москвы, Союзом журналистов и другими организаторами. 12 июня 2009 года МАП принял участие в "Фестивале прессы" на Поклонной горе. Это только начало. Уверен, что скоро мы станем не только участниками, но и организаторами подобных акций, вовлекая в них издателей.

- Какую политику избирают сегодня издатели? Сокращают тиражи и количество полос газет и журналов? Или, может быть, в каких-то сегментах подписного рынка тиражи растут?

- Всеобщая тенденция состоит в пропорциональном сокращении тиражей и, в ряде случаев, закрытии новых проектов. Но предложения подписных агентств подписчикам от этого хуже не становятся. Напротив, сокращение тиражей затрудняет возможность покупки изданий в розницу. А вот подписчик гарантирован от любых неожиданностей. Издатель в любом случае выпустит для него специальный номер. А подписное агентство и "Почта России" доставят его по месту назначения.

К сожалению, издателей, избравших стратегию повышения тиражей в условиях кризиса, практически нет. В подавляющем большинстве случаев издатели сокращают и тиражи, и количество полос.

Есть редкие исключения, не изменяющие ситуацию в целом. Например, газета "Ведомости" увеличила в октябре 2008 года количество полос на 20%.

Сокращение полосности может понизить доверие подписчиков к издателям. Покупая один экземпляр, человек в состоянии отказаться от покупки следующих, выбрав альтернативное издание. Но подписка - выбор чтения на полгода. И, видя "похудевшие" номера, человек чувствует себя обманутым. Добавьте сюда прекращение выхода ряда новых проектов у крупных издательских домов. Например, человек подписался на "Smart Money", а ему в середине подписного полугодия предлагают либо получать впредь газету "Ведомости", либо забрать часть денег, давно обесцененных инфляцией.

Другая форма "оптимизации затрат" издателями - сдваивание номеров. Например, в первом полугодии 2009 года к нему прибегли 14,3% изданий тематики "Бизнес. Предпринимательство", 11,9% изданий тематики "Искусство. Культура. Эстетика", 9,5% рекламно-информационных изданий и 9,5% изданий для женщин.

Подписка, как никакой другой бизнес, основана на лояльности, доверии подписчика к издателю. Поддерживать это доверие или нет - выбор каждого издательского дома.

- Начинается формирование подписного каталога на первое полугодие 2010 года. По вашим прогнозам, изменится ли в нем состав изданий по сравнению с аналогичным периодом прошлого года?

- Договорная кампания только начинается. Судить о ее результатах еще рано. Но логично предположить, что она не будет отличаться сильно от договорных кампаний на первое и второе полугодия 2009 года. Каталогу российской прессы "Почта России" исполняется в этом году 8 лет. Его структура устоялась, а ее возможное изменение будет совпадать с изменениями, происходящими на рынке. Кризис заставляет издателей по-новому взглянуть на используемые каналы распространения. Приходит понимание того, что без кропотливой работы по продвижению подписки реальный рост подписных тиражей невозможен.

Вместе с тем, включение в подписную кампанию - это шаг, ведущий к ответственности, в том числе материальной, перед подписчиками. Очевидно, что некоторые издатели должны будут очень хорошо подумать, стоит ли им включаться в новый подписной марафон. Очевидно также, что некоторые издатели будут сводить тиражи в рамках одного каталога, выбирая каталог, дающий большую часть подписного тиража. По коммерческим причинам я пока что не могу говорить об этом подробно. Но мне известно несколько издателей, выражающих желание распространяться лишь через Каталог российской прессы "Почта России".

Свои коррективы в Каталог российской прессы "Почта России" внесли предыдущие подписные кампании. По результатам подписки на второе полугодие 2008 года и первое полугодие 2009 года прекратился выход 51 издания каталога, закрылась подписка по 201 подписному индексу. Это - не более 4% от общего числа подписных индексов. Тематика закрывшихся изданий говорит сама за себя. 68,4% ушедших из каталога индексов принадлежали изданиям тематики "Бизнес. Предпринимательство. Менеджмент", 8,67% - тематики "Компьютеры. Информатика. Программные продукты. Радиоэлектроника". То есть - 75% закрывшихся изданий принадлежат деловой тематике, и лишь 25% - популярной.

По выпускаемому нашим агентством каталогу оформляется подписка на более чем 40% совокупного подписного тиража в России. Поэтому наши данные позволяют оценивать ситуацию на рынке в целом. Закрылись те издания, на которые уменьшился спрос. Среднестатистический подписчик, сориентированный на популярные издания, от этого не пострадал.

- Готовы ли издатели в условиях кризиса к более активному сотрудничеству?

- Все зависит от выбранной политики развития. Одни издатели сокращают свои расходы на продвижение подписки. Другие, напротив, увеличивают. Считается, что подписной период на второе полугодие, по сравнению с первым, "время штиля". Но, сравнивая подписку2009-1 и 2009-2, приходится констатировать рост количества рекламодателей, хотя и на фоне относительного снижения объемов рекламы. Зато объем услуг по продвижению вырос в 2009-2 в 6,2 раза по сравнению с 2009-1. Уверен, что эта тенденция укрепится во время подписной кампании на первое полугодие 2010 года.

- Планирует ли МАП поднимать цены на свои услуги? Если - да, то насколько?

- В подписную кампанию 2010-1 МАП не станет поднимать цены для издателей. Хотя некоторые из работающих на рынке подписки для физических лиц подписные агентства пошли на повышение цен на свои услуги. Наше агентство уверено, что временный мораторий на повышение тарифов агентства будет правильно оценен издателями, и МАП сможет найти в них партнеров в работе по повышению подписных тиражей.